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更年期市場如何策劃黑馬
作者：范明剛 日期：2008-10-14 字體：[大] [中] [小]
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女人，從25歲-50歲的所有女人，用在哪里的投資是最不惜血本的？美麗！對美麗的投資中，什么投資是最重要的？身體！那么，女人對身體最普遍關(guān)心的是什么？由內(nèi)而外的健康美。
也許有人會認(rèn)為這樣的選項(xiàng)很草率，事實(shí)上，這是麥肯.光華常用的一種思維方式——邊緣化策略：當(dāng)你的產(chǎn)品沒有核心的技術(shù)時(shí)，最好選擇消費(fèi)人群眾多，消費(fèi)習(xí)慣具有普遍性的市場，然后把潛在的需求無限擴(kuò)大化。
更年期就是這樣一個(gè)市場！她的病癥非常普遍：任何一種病癥均可對應(yīng)一類醫(yī)藥保健產(chǎn)品，端看企業(yè)的市場細(xì)分點(diǎn)在哪里：有主打月經(jīng)失調(diào)的、有說性欲減退的，有說保證完美容顏的，更有統(tǒng)稱更年期的等等。
1、血管功能失調(diào)：忽冷忽熱，出大汗，有時(shí)有頭暈，每天可發(fā)生幾次或幾十次，并多在夜間發(fā)作。甚至出現(xiàn)發(fā)悶、氣短等癥狀……
2、月經(jīng)失調(diào)：月經(jīng)量逐漸減少，周期逐漸延長,經(jīng)期縮短，以致逐漸停經(jīng)。但有時(shí)候也會出現(xiàn)月經(jīng)量增多，并伴有大量血塊等情況出現(xiàn)……
3、植物神經(jīng)功能迷亂：頭暈?zāi)垦＃诟�，喉部有燒灼感，思想不易集中，而且緊張激動，情緒復(fù)雜多變，性情急躁，失眠鍵忘，皮膚發(fā)麻發(fā)癢，有時(shí)有蟻?zhàn)吒小?
4、性欲減退：陰毛及腋毛脫落，性欲衰退，陰道分泌物減少，性交時(shí)出現(xiàn)疼痛感,繼而導(dǎo)致了性生活次數(shù)的減少或厭惡性生活的情緒的發(fā)生……
5、腫瘤高發(fā)：卵巢萎縮，雌性荷爾蒙分泌不足會導(dǎo)致腫瘤的高發(fā)，常見的有子宮肌瘤、子宮頸癌、卵巢腫瘤等。如能早些發(fā)現(xiàn)，早治療，可提高治療效果及患者生存率……
6、骨質(zhì)疏松：骨強(qiáng)度減弱，骨折易感性增加，骨代謝負(fù)平衡，平均每日丟失50毫克鈣，常有腰腿痛，背痛，身高減低等，稍有用力即骨折……
7、皮膚惡化：皮膚、毛發(fā)均發(fā)生明顯變化，皮膚干燥，彈性逐漸消失，時(shí)有瘙癢，出現(xiàn)皺紋，特別是暴露處如面、頸、手等部位更為明顯……
8、肥胖難以控制：一般超過正常體重15～20%者為肥胖，卵巢萎縮，雌性荷爾蒙分泌不足是女性發(fā)胖的主要原因，尤其是腹部及臀部等處的脂肪最容易堆積起來……
更年期是個(gè)醫(yī)藥概念，并不是個(gè)市場概念
一般性市場特征分析
巨大的“蛋糕”：更年期人數(shù)約占女性人口的２０％，約１．３億之多，而其中超過８０％會有更年期綜合征表現(xiàn)。根據(jù)建設(shè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國城市人口占３６％，其中就有４６００萬城市更年期女性。同時(shí)，由于更年期的年齡跨度可達(dá)１０～１５年，女性保健意識在逐步提高，因此，成為消費(fèi)者的更年期女性將會逐漸增多。
迫切的需求：更年期最易為女性感知的癥狀是失眠、潮熱、多汗、心慌、關(guān)節(jié)痛；最讓女性難以啟齒的是生殖系統(tǒng)萎縮，女性特征衰老加速，性愛能力下降；潛在的影響還包括皮膚老化、骨骼鈣流失、心腦血管健康的影響……凡此種種，導(dǎo)致更年期女性普遍具有莫名的緊張感、失落感，往往很迫切地想要解決這些病癥。
升溫的市場：近年來，更年期保健話題日益受到大眾媒體的關(guān)注，醫(yī)療保健類的電視欄目、科普書籍發(fā)揮了良好的教育功能。加之前仆后繼的藥品保健品對市場的培育，使更年期女性對自身保健有了較好的認(rèn)知。受保健意識、購買力、媒體特性等因素影響，市場正呈現(xiàn)不斷升溫態(tài)勢。
激烈的競爭：目前，女性更年期市場的產(chǎn)品不下５０種，既有處方藥、ＯＴＣ，也有保健品，競爭較為激烈，市場整體處于無序競爭狀態(tài)。
更年期——非市場概念分析
只有一句話：很少有女性愿意相信自己“更年了”！
定位思想已經(jīng)流傳了幾十年，千萬不要試圖改變消費(fèi)者的心智。對一個(gè)消費(fèi)者完全不能認(rèn)同的市場，論證的需求越猛烈，越會導(dǎo)致“前仆后繼屢戰(zhàn)屢敗”！
保健品的概念營銷盛行，并不僅僅因?yàn)楦拍顚?dǎo)致差異化。更關(guān)鍵的問題是擊中了消費(fèi)者的要害。就如同史玉柱所說：最主要的是消費(fèi)者的意愿，而好概念、好軟文僅僅是載體！認(rèn)不清楚這個(gè)事實(shí)，鋪天蓋地傻大粗黑的軟文標(biāo)題，聲嘶力竭的恐嚇，自鳴得意卻無厘頭的概念，時(shí)時(shí)刻刻提醒消費(fèi)者：“我是廣告，我是騙子，快翻過去翻過去”！
所以才有幾十萬廣告費(fèi)砸下去如泥牛入海，悄無聲息。
進(jìn)而有人開始鼓噪，保健品那一套不行了。這是市場人員黔驢技窮的嘶吼，事實(shí)不是這樣的。否則不會有“征途”的橫行天下！
保健品的營銷手法經(jīng)過幾代策劃人的完善和升華，幾乎已經(jīng)成了“百家爭鳴”的情況。而各家又緊握著自己的“殺手锏”橫行武林。每年的銷售神話，就是依托這些人不斷的努力和開拓行程的。
好像扯遠(yuǎn)了！還是回歸到我們對市場的把握分析上來。好概念是產(chǎn)品最核心的策略，甚至是整個(gè)營銷策略的核心，他和“新穎”、“有趣”、“標(biāo)新立異”等詞語沒有關(guān)系，只和消費(fèi)者的喜好、需求、認(rèn)同、欲望等情緒有關(guān)！
更年期市場確實(shí)很大，甚至可以用無限大來形容。因?yàn)�，他所囊括的病癥幾乎包含了所有成年女性都會遇到的問題！
我們的目標(biāo)很明確，拿下這個(gè)市場！
偷換概念——完成市場定位
“女人25歲后卵巢就開始衰老，雌性荷爾蒙分泌的數(shù)量也在逐年下降。由于雌激素的銳減，此時(shí)女性漸漸失去姣好的容顏，皮膚變得干燥、粗糙、性功能也漸漸減退。同時(shí)一些疾病也接踵而來，如冠心病和骨質(zhì)疏松癥。而延緩衰老、永葆女性身體的年輕狀態(tài)，就要趁年輕時(shí)做好卵巢的保健和養(yǎng)護(hù)，為自身保駕護(hù)航，延長鮮活期和生命力。補(bǔ)充卵巢營養(yǎng)，恢復(fù)卵巢雌性荷爾蒙水平，讓干枯萎縮的卵巢重?zé)ü獠��！?BR> 這是麥肯.光華為旗下服務(wù)的一品牌撰寫的部分產(chǎn)品策略文字。
吃掉了更年期的全部市場，用“卵巢養(yǎng)護(hù)”的唯美面紗頂?shù)袅烁蓾摹案昶凇备拍�。進(jìn)而從“雌激素”的生理作用，為產(chǎn)品機(jī)理做了完美鋪墊！成就 卵巢養(yǎng)護(hù)與雌激素結(jié)合演繹市場神話
關(guān)注產(chǎn)品成功的“臨門一腳”
在整個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)推廣中，無外乎商業(yè)模式、定位策略、產(chǎn)品策略、運(yùn)營模式、傳播策略、渠道策略等等。
保健品行業(yè)能凌駕于所有行業(yè)之上，時(shí)刻保持著“一份沖天”的氣質(zhì)，要?dú)w功于“完美的產(chǎn)品策略”，好概念的重要性在上文已經(jīng)反復(fù)提出。還有一個(gè)功不可沒的“傳播策略”，這是產(chǎn)品推廣“臨門一腳”的最終結(jié)果。
中國醫(yī)藥保健品行業(yè)有經(jīng)歷了三波媒體使用的創(chuàng)新，每一波都造就了一批企業(yè)和個(gè)人，最早是廣播廣告的使用，像周林頻譜儀、祝強(qiáng)降壓儀、哈慈杯等都通過使用廣播廣告取得重大成功；第二波是電視廣告“垃圾時(shí)間段”的使用，以哈慈五行針為首創(chuàng)的“垃圾時(shí)間段”造就了哈慈的輝煌，也造就了背背佳、商務(wù)通、哈藥以及匯仁等企業(yè)；第三波，也就是正在保健品行業(yè)中流行的地方報(bào)紙整版廣告使用模式，它從2002年開始興起，市場反應(yīng)效果非常好，好記星是這種模式最徹底的成功者。
由于更年期市場需要深度教育和誘導(dǎo)，因此，選擇報(bào)媒啟動市場更為合適。
選擇試點(diǎn)市場和樣板市場在保健品營銷中至關(guān)重要：試點(diǎn)市場和樣板市場是兩個(gè)概念，試點(diǎn)市場主要是用來試驗(yàn)營銷策略是否對頭，以及廣告作品是否有效，哪個(gè)廣告作品更有效，而樣板市場的目的是在試點(diǎn)市場完成后，根據(jù)試點(diǎn)市場反饋的信息，為全國創(chuàng)造一個(gè)可以復(fù)制的推廣模式，兩者存在先后次序。
樣板市場的選擇不僅僅降低了操作成本，而且降低了操作風(fēng)險(xiǎn)。
在中國，經(jīng)營保健品的企業(yè)或者代理商大多是中小企業(yè)。操作模式大多是利滾利：在樣板市場的操作中收到項(xiàng)目回款，在此基礎(chǔ)上加大投入，實(shí)現(xiàn)利滾利、如雪球一般飛速發(fā)展壯大！
一般來講，在產(chǎn)品推廣初期，麥肯.光華都會建議客戶選擇風(fēng)險(xiǎn)性小、而策略清晰的打法：“報(bào)紙深度說服+衛(wèi)視電視直銷+央視品牌拉動”的“三級聯(lián)動媒體傳播模式”。
當(dāng)然，有大資本作后盾另當(dāng)別論。
對中國眾多的中小型企業(yè)，我們的一貫思路就是：“扶上馬，送一程！”，由地方的樣板市場建立到全國市場的聯(lián)動，這是我們能為新產(chǎn)品做的嫁衣！
作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專家！中國招商策劃第一人！市場營銷大師級人物！云南大學(xué)工商管理碩士，麥肯光華（北京）國際營銷策劃機(jī)構(gòu)高級合伙人，15年市場營銷一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、高級合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國公司和國內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)兼任北京大學(xué)、清華大學(xué)、重慶大學(xué)EMBA客座教授，在銷售與市場、中國經(jīng)營報(bào)、人民日報(bào)經(jīng)濟(jì)版等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點(diǎn)。 擅長領(lǐng)域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷培訓(xùn)等領(lǐng)域，在中國營銷界，他以理論修養(yǎng)和實(shí)戰(zhàn)營銷雙強(qiáng)而著稱！